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卫谷枫新闻博客资讯网

他就开始小心求证

发布:admin06-12分类: 汽车

  都市中不知有多少人天天都在使用电梯,其中不乏正在寻找发财机会的聪明人,但直到有一个叫冯军的小伙子将电梯的空白位变成商家欢迎的广告位,许多人才恍然大悟,原来这个也能变钱!自从壹时代媒体资源公司2001年开发出以电梯为主的社区广告媒体以来,已有不少人先后跟进到社区广告媒体这块市场淘金。壹时代董事长冯军认为这是一块价值10亿元的甜饼。

  到深圳淘金的冯军在1999年5月创办了壹时代媒体资源机构,当时还只是做一些管理咨询工作。在为企业提供顾问服务的过程中,冯军发现企业的广告策略有问题,核心就是在广告媒体的选择上,高投入、大覆盖面的广告却没有带来预期的广告效果,广告主感叹:“50%以上的广告费是浪费的,但浪费在哪里却不知道。”冯军就琢磨:“这并不是说广告没有作用,而是投放的广告没有锁定目标受众。如果能够找到一种广告媒体,具备精确性和针对性,那么广告费浪费的问题就不成其为问题。”

  有了这种假设,他就开始小心求证。经过观察分析,他发现社区是人群聚集的地方,并且社区的人口比较稳定,在社区投放广告针对性非常好。他开始在社区里寻找合适发布广告的媒体,发现大堂、会所、地下车库、保安亭、公告栏和社区道路两旁都可作为广告发布媒体,但最后他将目标锁定在电梯。电梯最大特点就是惟一性,社区成员往返家都必经电梯,这是社区其他媒体不可替代的。乘电梯的社区成员一天一般都会上落至少两次电梯,所以电梯内的广告的反复阅读率之高是其他广告媒体难以企及的。其次是主动性,通常人们在电梯内等待的时候,也往往是最无聊的时刻,有强烈的、下意识的视觉需求,广告画面的出现自然成为视觉的中心。也正因此,如果电梯广告制作精美,有很强的装饰性的话,人们多次阅读也不会产生拒绝心理。当然,多余的阅读对广告主来说是一种浪费,并且人们阅读次数太多终究会厌倦,而电梯广告画面的更换比较方便,完全可以根据广告主的要求随时更换,非常灵活。

  经过一年多的论证,冯军确信自己找到了一个新的“金矿”,于是在2001年3月正式行动。他去找到深圳某知名物业管理公司,该公司管理着20多个中高档小区,正是广告主希望发布信息的小区。因为在小区内发布商业广告是件新鲜事,该公司虽为冯军的想法叫好,但对存在的风险也颇多顾虑,所以双方谈了两个多月直到5月份才确定了合作关系,将管理的小区的广告位交给壹时代独家经营。购买了广告位最终还是为了将它卖给广告主。深圳怡宝公司的销售经理邓郁认为,在电梯狭小的空间、沉默的环境会使人不自主地把注意力停留在广告上,这正是广告主所希望达到的广告效果,他们早就在等待这样一个进入社区的媒体形式了,所以壹时代找上门来可谓一拍即合,2001年5月,怡宝成了壹时代的第一个电梯广告客户。招商银行深圳分行是银行界的第一个尝鲜者,该行的有关人士反映,当初选择刊登电梯广告,有一个主要的原因就是比较便宜,在几十个小区投放一周才3万元左右,还不到地方主流报纸1/4版广告的费用,虽然覆盖面比日报小很多,但针对性好,广告效果还挺好的。此后,中国联通、法国达能、中国移动、中国电信、一汽大众、本田汽车、建设银行、工商银行等知名品牌都成了壹时代的长期客户。

  随着电梯广告得到越来越多广告主的认同,进入2002年后,壹时代进入了发展的快车道。到2003年底,电梯资源覆盖面遍及深圳市6个行政区200多个社区近3000部,占整个深圳市高档社区可用电梯数的85%,直接受众达到85万人,衍生传播效应达150万人。截至目前,壹时代已经在上述城市拥有了近6000余部电梯以及相关社区媒体的经营权。其中,华南的社区媒体布局已经获得了领先的地位。

  壹时代在电梯广告的初战告捷也提醒了一些潜在的竞争对手。在壹时代启动电梯广告市场大约半年后的2001年底,深圳就有几家公司开始跟进。到2002年10月,壹时代进军广州电梯广告市场的时候,那里已经有6家公司在这里淘金了。冯军分析大家看好社区广告市场的原因时指出,这首先是因为以电梯为主的社区广告媒体具有针对性强和精确度高的特点,深受广告主欢迎;其次,社区广告媒体是稀缺性资源,一旦拥有就具有排他性;第三,这是一个不小且成长性好的媒体市场。据统计,珠江三角洲各主要城市和北京、上海、武汉、大连等十几个大城市的住宅电梯总量约5万台,估计社区媒体每年的广告规模目前已经达到10亿元,而随着今后社区媒体的创新,新电梯的增加,这一市场还将继续扩大。

  据了解,这么多公司想涉足这个行业,还有一个原因,就是他们认为这个行业的门槛低。其实这里面水深得很,风险不小。首先必须取得社区媒体的经营权,并且达到一定的规模,否则对广告主没有吸引力。这就要求入行者具有足够的资金锁定一定数量的电梯资源。但电梯资源是有限的,大家都来争,物业公司就掌握着主动,其中的价格充满风险,如果价格太高,将来就很难吸引广告主,价格低了,又得不到社区媒体的经营权。一台电梯的广告位一年值多少钱?冯军说这是商业秘密,同行、物业公司和广告主也要求他保密。事实上每台电梯的价格都是不同的,也很难说出一个具体的价格。但有一定的价格参考指标,壹时代的电梯广告价值评价指标就有18项,考虑的因素包括住宅楼居民的消费能力和数量以及电梯的宽度、光亮度、品牌、是否装修过等,最后还得参照其他广告媒体的价格。能否得到社区居民的支持也是一个风险。为争取社区居民甚至政府的支持,壹时代的经验是“推动社区文化”,就是赞助社区文化设施建设或支持社区举办诸如家庭趣味运动会等小区文化活动等。此外,不时配合政府或社区的宣传需要,免费刊登公益广告,既提高广告位的利用率,又增强了对业主的亲和力和密切了与政府的关系。

  即使拿到了资源,还面临销售风险。从壹时代的经验看,电梯广告比较适合四类产品或服务:通信产品或通信运营商的服务、银行等金融机构的服务、汽车、首饰等昂贵消费品和季节性强的日用消费品等。入行者应该有的放矢地销售自己的广告资源。据招商银行的反映,在广告轮换周期上,产品或服务的促销广告一般以一周到半个月为宜,但形象广告可以达到一个月甚至更长时间。这就意味着电梯广告位的经营者可能面临不断找客户的困境,如不能找到长期大客户,减少广告位的空置率,风险也是很高的。据了解,一些大的客户比如银行和通信运营商,一般会与像壹时代这样拥有较多电梯资源的媒体公司签订一年期的合作合同,媒体公司在约定的年度广告费用额度内,根据广告主不同时期推出产品的特点,选择广告位组合和投放的时间。为粘住客户,壹时代强调要“创造客户价值”,强化客户的服务,比如对广告的效果进行调查并形成报告,免费提供给客户参考。

  面对越来越多的竞争对手,把1~3年内成为中国最专业的社区媒体运营商作为自己的近期目标的壹时代,正在加紧扩张圈地的步伐。

  社区广告其实不过是社区这个大金矿中的一个小金矿,提供商务及家政服务的社区公用电子商务平台才是社区最大的商机。这个平台将提供产品或服务的商家和需要这些产品或服务的社区居民连接在一起,涉及的服务内容已经远远超过了社区广告,要建立这么一个平台就必须先获得小区居民的支持,社区广告媒体正好是商家一个难得的切入点。得到风险投资支持的壹时代需要巨大的市场空间来支持风险投资的回报要求,希望自己在三五年之后能由社区媒体运营商变成中国最专业的社区服务运营商。(记者 钟国栋)

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