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发布:admin07-11分类: 国内

  财报显示,携程2018年第四季度净营业收入为76亿元,同比增长22%,比市场预期的15%-20%同比增长率要高。携程2018年全年净营业收入为310亿元人民币,同比增长16%。

  携程这一财年的数据增长大超行业预料,曾经被舆论危机缠身的携程,真的重回铁王座了吗?

  2018年11月,同程艺龙(在港交所正式上市,这家9个月前由同程网络和艺龙合并而来的公司,由此占据了中国OTA(Online Travel Agency,在线旅行社)市场份额的第三名。

  而出现在同程艺龙股东名单上的,还有中国OTA行业老大携程(NASDAQ:CTRP)的身影。

  颇为微妙的是,作为同程艺龙第一大股东的腾讯,还持有与同程艺龙同年在港交所上市的美团点评(03590.HK)22%的股权。而目前美团点评和携程在国内酒店预订这块OTA业务上,正打得不可开交。

  面对如此纷乱缠绕的OTA战局,今日风云君不妨先带大家看一看其中的OTA老大——携程。

  诗和远方,是包括风云君在内很多人的梦想。不过想写出一首好诗,还得需要长期沉淀的文学功底,相比之下,追求远方要容易得多,只需背起行囊、来一场说走就走的旅行即可——当然,得买得起票。

  国内OTA行业的发展,正是借了旅游业发展的东风。根据艾瑞咨询的统计,中国OTA旅游市场的规模在2017年已超过8000亿元,2013年-2017年的CAGR达40%。

  而成立于1999年、并于2003年在纳斯达克上市的携程,是中国最早成立的一批OTA之一。发展至今已将近20年的携程,不仅长期占据国内OTA行业的头把交椅,在全球OTA行业中也是响当当的角色。

  根据Statista的统计,在2017年全球OTA行业中,携程(Ctrip)以41亿美元的营收排名第三,仅次于Priceline(127亿美元)和Expedia(101亿美元)。

  然而,相比OTA行业已进入大众阶段(Early majority)的欧美国家,比如拥有较高市场渗透率的英国(29.5%)和美国(28.6%),截至2018年,中国OTA行业市场渗透率仅为15.5%,仍处在早期阶段(Early adopters),尚有发力空间。

  根据行业生命周期理论,行业早期的一个表现便是竞争激烈,同时经历市场份额从分散到集中的发展。

  而通往王座之路从来都是荆棘遍地,昔年来携程与艺龙、去哪儿等对手的“价格战”新闻层出不穷。作为最早进入国内在线旅游行业的OTA之一,携程从中打败对手、厮杀出围,并最终坐上OTA的龙头宝座,其中堪称里程碑的几次胜利包括:

  2015年5月,携程向Expedia收购其所持有的全部艺龙股权,交易完成后,携程最终获得艺龙48%的投票权。

  2015年10月,携程与百度进行股权置换,携程以自家25%的投票权从百度手里换取去哪儿网45%的投票权。

  2016年11月,携程收购英国机票预订平台天巡网,宣告完成对海外机票市场的布局。

  携程这些年的战绩也反映在其商誉史上,2015年对艺龙和去哪儿网的收购使其当年新增的商誉超过400亿元,截至2018年,公司期末商誉达580亿元,占总资产的比重为31%。

  住宿预订业务,指携程作为酒店代理商,通过向消费者销售酒店房间,从而向酒店供应商中获得佣金收入。

  交通票务业务,指携程向消费者提供机票和火车票等交通票的预订服务并从中收取佣金,同时也提供交通保险销售、在线选座和航班查询等相关增值服务。

  跟团旅游业务,即携程面向个人旅客的“传统旅行社”业务,包括团体旅游、半团体旅游和定制旅游等,为个人旅客提供包括交通和住宿在内的一站式服务。

  商务旅行业务,指携程面向公司客户提供的商务旅行规划,包括交通票务、住宿预订、跟团旅游和其他服务等在内一体化方案。

  结合各年数据来看,住宿预订和交通票务始终是携程最主要的两大业务,历年来,这两项业务占每年总营收的合计比重达八成。

  从2016年开始,交通票务开始超越住宿预订,从此成为携程的第一大营收来源。

  2018年,来自交通票务和住宿预订的营业收入分别为129亿元和116亿元,分别占总营收的42%和37%。

  鉴于这两项业务每年贡献了八成的营收,是携程能否坐稳国内OTA江山的关键,因此接下来风云君就分别从交通票务和住宿预订两方面着重进行分析。

  在风云君看来,占营收比重最大的交通票务业务堪称携程的“王仗”,其重要程度不言而喻。

  根据统计,中国在线旅游行业细分市场构成中,在线机票所占的比重最大,近年来达到60%以上。可见对于OTA来说,交通票务这块业务相当重要,得此“王仗”者得天下。

  由于携程旗下平台众多,且近年来的财报并未直接披露出分别来自交通票务、住宿预订等各项业务的交易额(Gross merchandise value,GMV),使得外界对于携程各业务的GMV和在此基础上算出的业务佣金率(take rate)、市场份额等指标一直是雾里看花。

  根据易观的统计,2017年携程旗下两大OTA平台携程网和去哪儿网,分别以36%和19%的市场份额,合计占据了中国在线%以上的份额,而飞猪以15%的市场份额位列第三。

  同程艺龙在招股书中揭露的、来自艾瑞咨询的数据也印证了携程在OTA交通票务市场的绝对领先地位。以2017年交易额计,中国前三大OTA分别占到OTA交通票务市场的59.6%、18.2%和15.6%,其中同程艺龙位列第三。

  虽然同程艺龙在招股书中并未点出前二大OTA的名称,但结合易观的数据来分析,我们很容易得出结论:

  目前中国OTA交通票务市场按GMV的排名依次为:第一名为携程(包括携程网和去哪儿网),第二名为飞猪(15%-20%),第三名为同程艺龙(15%)。并且毫无疑问的是,携程占据了该市场的半壁江山以上(50%以上)。

  其中,交通票务的营收在2016年增长最快,同比增长率高达98%,原因是当年携程收购了英国机票搜索平台天巡网(Skyscanner),提升了国际机票预订业务的能力。

  携程与国内外的主要航空公司都进行了合作,目前航线万条,覆盖了全球主要国家和地区,同时还不断将纵向产业链从上下游延伸。

  2016年,携程与中国三大航司之一的东方航空进行战略合作,并以30亿元认购了东航3.22%的股权,成为其第四大股东。

  而除了在2015年收购了艺龙和去哪儿网,扩大了国内机票市场以外,2016年通过收购英国机票搜索平台天巡网几乎全部的股权,完成了机票预订业务的全球化布局。

  虽然在OTA细分市场中,占交易额比重最大的交通票务业务无疑是最大的那块蛋糕,然而,由于国内航司的机票定价和付给OTA的机票佣金都受到中国民用航空局(CAAC)的行业政策规范限制,导致该业务的佣金率上升空间极为有限。

  携程并未在财报披露其各业务的佣金率。如果参考同程艺龙的招股书,我们可以看到在同程和艺龙合并前,这两家公司历年各自住宿预订业务的佣金率都在交通票务佣金率的两倍以上。

  显然,住宿预订业务是OTA市场中更香喷喷的一块蛋糕。不过蛋糕虽香,争蛋糕的局面也更激烈,甚至引来了“局外人”——美团点评的垂涎。

  根据美团的招股书,2017年,美团的酒店预订业务营收为27.1亿美元,仅占美团339亿元总营收的8%。

  虽然目前美团在该业务上的营收尚不足携程的三分之一,然而美团的酒店预订业务增长极快,2016年和2017年的同比增长率分别为86%和91%。

  相比之下,携程由于在2016年时开始全年合并去哪儿网的报表,使得当年同比增长率上升到58%,然而在2017年又回落到30%。2018年携程的住宿预订业务同比只增长了22%,增长趋势已显现出疲态。

  而对于携程来说,新对手美团的一个可怕之处在于其酒店预订业务体量虽小,然而在市场份额上却直逼携程。

  其中,酒店间夜量(Room nights),可以作为衡量OTA住宿预订业务市场份额的一个指标,其定义为消费者已付费的酒店房间预定量。

  而美团在招股书中,直接把自己定义为中国第二大酒店预订平台。根据招股书披露的数据,2017年,美团平台上预订的国内酒店间夜量已达到2.05亿,基于酒店间夜量计算的市场份额为31.3%,仅次于携程(33.7%)。而在2018年第一季度,美团的市场份额为33.6%,开始超过携程(33%)。

  在风云君看来,美团之所以能够在酒店预订业务上迅速成长并威胁到携程,关键在于两大武器:交叉销售能力,以及专注于低线O生活服务类电商,美团涉及的业务范围极广,包括餐饮外卖、到店餐饮、休闲娱乐、美容美发和酒店住宿等,这些生活服务类产品的一个特点是高频次消费。

  美团的交叉销售能力极强,因为平台本身拥有种类丰富的生活服务产品,使其更容易向用户推出及交叉销售其他服务产品,能够降低获客成本和增强用户粘性。

  美团招股书披露,2017年,美团超过80%的酒店预订新增交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮的用户转化而来。

  根据美团招股书,国内低线城市的整体酒店线上渗透率还较低,而同时携程等老牌国内OTA仍主要侧重于中高端酒店住宿市场,忽略了行业高度分散、但拥有大量住宿需求的低线城市酒店市场,而美团从一开始便把抢占这个先前被OTA们暂时忽略了的低线市场作为其战略的重要部分。

  等到美团在低线城市市场的酒店业务发展得如火如荼,国内酒店间夜量甚至要赶超携程的时候,OTA们似乎才醒悟过来。2017年,携程才把二三线城市纳入其重要布局战略的一部分,试图提高携程在低线市场的渗透率。

  携程对于低线市场态度的转变也反映在其财报上。从2017年第三季度起,携程开始在每季度财报中的关键摘要(Key Highlights)部分单独提及公司在低线城市市场(lower-tier cities)的发展现状。

  根据公司最新的2018年第四季度财报,携程在低线城市市场的低档酒店间夜量年增长率已将近50%。

  不过鉴于携程是2017年才开始布局这块市场,并且公司并未披露一些核心指标,比如住宿预订市场的交易额(GMV)、酒店间夜量(Room nights)和佣金率(Take rate)等,依然是给外界雾里看花的感觉,因此难以得知携程在低线市场住宿预订业务的具体表现。

  不过有一点可以肯定的是,美团作为新挑战者,已经在住宿预订业务上极大地撼动了携程的荆棘王座。

  作为国内OTA巨头,且近年来接连收购了去哪儿网、天巡网等,携程每年的营收一路上升,2013年-2018年的CAGR为42%。

  值得注意的是,携程的营收增速从2017年开始出现放缓。2018年,携程实现营收309亿元,同比增幅16%。

  此外,携程的营收有一定的季节性。根据财报的说明,由于春节假期里商业活动减少,每年第一季度的营收通常为全年最低。

  我们以2015年至今的单季度营收数据为例,携程的单季度营收增速相比上一年同期,从2017年开始一路走低。2018年,携程单季度的营收增速均为近年来的最低水平。

  携程毛利润的变动趋势跟营收一致,2013年-2018年毛利润的CAGR为44%。2018年,公司毛利润为246亿元,同比增长52%。

  近年来,公司毛利率有所上升,从2013年的74.3%提高到2018年的79.6%。由于公司并未披露各项业务的毛利,所以无法具体分析公司近年来毛利上升的原因。

  然而,近年来携程的净利率波动却较大。2014年,公司的净利率只有1.3%,勉强实现盈亏平衡;而2016年,公司当年净亏损16.4亿元,当年净利率为-8.5%。

  2018年,携程实现净利润11亿元,在营收超过2015年两倍的同时,净利润却低于2015年的24亿元。

  造成公司近年来净利润较低的一个原因是股权激励费用。根据统计,携程从2013年至今计入期间费用的股权激励超过80亿元,其中在2016年并表去哪儿网后就有35.6亿元,显然是导致公司在2016年产生净亏损的原因。

  公司的研发费用率在2016年时出现一个高峰,达到40%,原因正是由于当年大额股权激励支出。

  公司2018年的研发费用率为31%。 2016年后,研发费用率比较稳定,除了因为股权激励费用减少之外,还有一个原因是携程在2016年成功收购机票搜索平台天巡网后,已经基本完成OTA业务的全球化布局,之后并未有大规模收购活动。

  2015年,携程成功收购去哪儿网,基本宣告了OTA行业一个阶段“价格战”的结束,促销活动减少导致销售费用率从2014年的30.1%%明显降低到2015年的28.3%。

  但携程的销售费用率近年来显现再度回升的迹象,原因是携程开始进军线年收购了线下旅行社集团旅游百事通,在2017年开始布局二三线城市线下旅游市场、铺设实体旅行社门店,导致销售费用增加。2018年,公司销售费用率为31%。

  相较于研发费用和销售费用,公司管理费用占营收的比重较小。除了2016年由于股权激励导致当年管理费用率上升的13.1%,总体上公司的管理费用率呈现一个走低的趋势。2018年,公司的管理费用率为9.1%。

  携程由于在2015年收购了艺龙和去哪儿网,导致当年商誉以及总资产规模大幅上升。公司在2015年的商誉达457亿元,相当于2014年时19亿商誉的24倍。

  与同为全球三大OTA巨头之一的Priceline和Expedia相比,目前携程的商誉最高,截至2017年时达到562亿元。

  就商誉占总资产的比重来看,携程的商誉占总资产的比重也在2015年大幅上升,从2014年的仅6%上升到38%。2018年,携程商誉占总资产的比重为31%,低于Expedia的43%,高于Priceline的12%。

  可见作为三大OTA之一的携程和Expedia,近年来都是通过外延式并购迅速壮大资产规模,为了更客观的比较公司的偿债能力,我们扣除商誉对总资产的影响,计算经调整后的资产负债率。

  2018年,携程经调整的资产负债率为76%,与Priceline经调整的资产负债率67%较为接近,远低于Expedia高达120%的经调整资产负债率。

  公司每年的经营活动现金流量不断增加。2017年经营活动产生71亿元的现金净流入,不过公司每年的投资活动都产生大额现金流出。综合两者来衡量公司的“烧钱率”,2013年-2017年,公司合计流出了331亿元。

  不过,公司每年来自经营活动和融资活动两项的现金流入基本能覆盖当年投资活动产生的现金流出,2013年-2017年,公司融资活动带来的现金流入合计达463亿元。截至2017年,公司的现金及现金等价物还有182亿元。

  由于携程还未公布最新的年报,暂时无法得知公司2018年的现金流状况。就2017年的数据来看,公司的现金库还算充裕。

  俗话说,守业更比创业难,目前仍坐在中国OTA第一名宝座的携程,虽然在OTA交通票务业务上仍手执王仗,演绎出一骑绝尘的场面。但在住宿预订业务上,携程正在被新入场的对手美团点评蚕食鲸吞市场份额也是不争的事实。

  自古至今,王座之路从来都是荆棘满地。面对这一轮来自美团的挑战,不知坐在荆棘王座上的携程,接下来能否成功反击

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