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用户访谈你可以学学警察与罪犯的谈话技巧!

发布:admin07-11分类: 国内

  如果说,目击证人是警察破案的救命稻草,那么,产品运营人的救命稻草,是用户。在访谈中,目击证人会有意无意地说谎,用户也一样。

  如何识破谎言,获取有效信息,警界已有多年研究。认知询问法,是经过实践检验的方法之一。想要看穿用户的小心思,你不妨也借鉴一下?

  用户访谈对于获取更多用户信息还是有用的,平时你无法直接观察到的用户的真实体验,可以通过用户访谈获得。但是,这里有一个常见的错误就是,大家会把“访谈”做成“问答”,把用户的行为习惯、偏好都问一遍。

  想要看穿用户的小心思,知道他们“做了什么”和“为什么这么做”,就要从细节着手。

  我用的是“认知询问法”(cognitive interviews),我已经把这种方法教给了天巡网(Skyscanner)的许多同事,现在把它 PO 出来,希望能帮到你。

  例如:假如我想知道,对于某一类旅行,用户是怎么做行程规划的。我不会找一堆相关的用户过来访谈,问他们“通常怎么做”。我会找最近做了行程规划的用户,了解他们“实际上做了什么”。

  举个例子,我们访谈的用户是“小D”。小D 刚刚在天巡网预订了去意大利的旅行,我想知道她是怎么规划行程的。

  我不会事先写好访谈问题,然后跑去找利益干系人,征求他们的同意。相反,我会先让利益干系人认可我的方法,然后了解他们需要哪些信息。在访谈中,我就不用照着稿纸,干巴巴地问问题。我会放开了聊,让用户讲清事情的来龙去脉。

  在访谈中,我不会问用户“通常怎么做”、“习惯怎么做”,因为我不相信他们的回答。做访谈的次数多了,我发现,用户常常说一套做一套。甚至具体到某件事,有些细节也不是一下子就搞明白,要么是用户记错了,要么是我没理解到位。

  因此,我会换一种方法,用简化版的“认知询问法”做用户访谈。这也是 JTBD(Jobs-to-be-Done)理论所推荐的,把自己想象成用户,设身处地去体会用户描述的过程。这么做能帮助我理解,也有助于用户更准确地回忆事情的经过。

  当然,有些信息可能还是不准确。这种可能性是无法避免的,这就是直接观察用户更好的原因。但是,你也应该在访谈中积累经验,至少确保重要的信息是准确的。

  我希望小D 回忆她计划行程的过程,所以我会先问她:“请问你是什么时候预订的呢?”可以根据场景调整问题,了解关键的时间点,比如,作出最终决定的时间点、事情结束的时间点。

  我还会问小D 一些无关紧要的问题,比如:“预订的时候你在哪”,“具体在哪个房间”,“你坐在房间的哪个角落”,“有谁跟你在一起吗”,“那天天气怎么样”,“预订完成后感觉如何” ……我会在小D 最开始的回答中,挖掘有价值的细节。

  现在,我已经成功打开了小D 的记忆大门。如果我没有问这些无关紧要的问题,她也许不会回忆起这么多细节。 我询问的细节,与其他细节是有关联的。当我的问题唤醒了小D 对某些细节的记忆时,其他细节的记忆也被唤醒了。

  小D:“最近几周,伦敦一直下雨,整个人也跟着抑郁了。我平时经常刷 Instagram(国外社交 App),有一天在去上班的公交车上,我在 Instagram 看到了一家餐馆的照片,这家餐馆看起来超赞,就建在意大利一处悬崖上。我心里想,去鬼天气,老娘要去那家餐馆吃个痛快!”

  聊到这里,我就会下意识地把控访谈的走势,理清用户体验的来龙去脉。尽量不要单刀直入,直接跳到你最感兴趣的话题。相反,如果你保持耐心,搞清楚从头到尾发生了什么,你会发现,用户已经把你感兴趣的点讲出来了,而且会描述得更准确。

  我:“所以当时你在公交车上,然后在 Instagram 上看到了这家很棒的餐馆,那接着你是继续刷 Instagram 呢?还是做了别的事情?”

  其实,小D 接下来做了什么,我一点都不 care。但按事情发展顺序继续问下去,有助于她回忆,也有助于我理解。当然也应该有自己的判断,否则访谈可能持续一整天。

  总之,我所做的,就是陪着小D 回忆整个过程。我可以知道她做了什么,她这么做的动机是什么。

  用户访谈的流程,我就不再赘述,比如:向用户解释访谈流程,征求用户的同意,请求用户如实作答,等等。但是,在访谈期间,我一般会做三件事。所以,在访谈开始之前,我最好让小 D 有心理准备。

  我:“小D,在访谈中,我可能会打断你,让你说一下别的事情。我这么做并没有别的意思,只是想更全面地了解你的规划流程。有时,你只是轻描淡写,一笔带过,但我可能想知道更多细节。”

  小D 的描述可能前后矛盾。她刚开始可能忘了提及某些重要细节,后面又忽然提起。这会让我怀疑她在撒谎,或者,漏掉了行程规划中的某个重点环节。举个栗子。

  小D 最开始说:“我先打开了天巡网,我总是这么做。”但是,后来她又说:“我在找晚上 8 点到的航班,我是在维京假日网(Virgin Holidays)上看到的。”

  这时,我会打断小D。我会问关于维京假日网的问题。我需要知道,小D 是在什么时候用了维京假日网,为什么会用维京假日网。

  我:“小D,我可能会问:‘诶,你为什么没有这么做呢?这么做不是更好吗?’听起来好像我在批评你,但我并没有这个意思。我只是想知道,为什么对你来说,当时的做法更合适。也有可能,你没有想到更好的做法,那就算‘涨姿势’了吧,千万别介意啊。”

  小D 告诉我,她觉得有的时候,在别的网站可以买到更优惠的机票。她还告诉我,最开始用天巡网,是为了找旅行团信息;到后来,她买机票只会用天巡网,不会用别的网站。 我想知道,她只用天巡网查航班信息的原因。

  我:“既然你觉得其他网站的价格更优惠,为什么还用天巡网呀?你有找到价格更便宜的网站吗?”

  小D:“当然,如果我有时间多浏览些网站的话,应该有可能省点钱。我之前也试过,但是网站实在太多了。我记得当时确实找到了一个更便宜的,有一张 1000 英镑的机票,比天巡网的便宜 20 英镑。不过我根本没有去买。我觉得嘛,天巡网肯定也会去看这些网站的票价的,比如:亿客行(Expedia)之类的。所以我根本就是在浪费时间,天巡网的票价肯定不会贵到哪去。”

  用户访谈从根本上说,是在问用户:“为什么你会这么做?” 通过摆出另一个选项,我可以知道不同做法的好坏。 通过这个问题,你可以知道,用户最重视的东西是什么,他们是怎么根据重要程度进行排序的。听起来小 D 在告诉我,专门花时间去查价格并不值得。但她解释了很多,我要确保我没有理解错。

  我会先告诉小D:“我经常会打断对话,总结一下我听到的内容,然后问一下我的理解对不对。要是不这么做,我根本不会发现自己的错误。 如果我的复述有问题,我真的希望你能告诉我,就算只差了一点点,或者你有要补充的地方。”

  让用户说你想听的,是用户访谈的大忌。但是,在用户走了之后,你也只能主观地回想访谈的内容:“Emmm,我记得用户是这么说的……”因此,你需要比较客观地判断,自己的理解对不对。在上文中,小 D 解释了一大通,只用天巡网搜索航班,对她来说有什么好处。 我觉得没有理解错,但是,保险起见,我还是要确认一下——先打断对话,让小 D 听我说,然后认真地完成复述。

  我:“我不知道我的理解对不对。你的意思是不是,别的网站订票可能更便宜,但是,要是专门去找这样的网站,时间成本太高了?”

  我现在更加确信,我的理解没有错,而且,还有一个次要因素——她对没有听说过的网站不太信任。

  不过,要掐好时间,判断是否有必要追问下去,做到适可而止。既要对用户体验有整体把握,又要对细节有比较深入的了解。 毕竟,你可能只对某一部分访谈内容感兴趣。

  作为小白,第一次做用户访谈,自然会担心做得不好,担心犯错误。我的建议是,放松就好。犯错误又能怎样,再怎么担心,错误还是会犯的,所以还不如接受错误的存在。事实上,你越担心,越有可能犯错。

  要知道,每个人在做用户研究时,都会犯错误。这些错误一般不会直接导致研究发现无效,但是,它们往往会降低证据的可靠性。一旦意识到自己可能犯这种错误,你就知道哪些地方可能犯错。然后,你的注意力就会集中在重要的方面——让参与者放开去讲,只在需要澄清的时候打断他们,并且,引导他们聊一聊你更需要了解的领域。

  最成功的用户访谈,通常是聊得最放松的,因为参与者感觉更舒适,也就更容易敞开心扉,说出真实的想法。

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